H&M經營的兩家AFound門店是多品牌折扣店的不太可能組合。AFound另外自身個人的網站，線上和線下都有，專門銷售打折商品。想象一下，在折扣店，你能買到一個9%折扣的GUCCI包，一個8%折扣的PRADA錢包，一個7%折扣的louis vuitton中古董手提包。但你也能買到有40%折扣的H&M夾克。這些是不是有點奇怪?
AFound項目于今年1月由H&M啟動，并于今年6月正式啟動。兩家AFound門店都位于H&M的故鄉瑞典，一家位于斯德哥爾摩，一家位于瑞典南部城市馬爾默。該網站也只能用瑞典語，不能用英語購買。
在AFound發布之后，H&M的銷售額近來持續放緩。根據H&M 2018年上半年的業績，上半年集團營業利潤同比下降33%，至72.15億瑞典克朗(合8億美元)，銷售額基本持平，營業利潤率同比下降3.7%。
糟糕的表現迫使H&M開始考慮其他替代方案，而不是孤注一擲。推動開發不那么受人尊敬的H&M品牌，如其他故事和COS。該公司今年3月新開了一家門店，這些是一種前進方式。AFound門店不僅有H&M品牌，與此同時另外許多其他由該集團挑選的大品牌品牌，在這些品牌中，消費者有更多選擇，更有可能購買。
在一篇文章中稱，AFound看起來有點像混搭，是H&M清理庫存的一次重大嘗試。購物者可能會吸引到商店的廉價品牌NO-1,雖然折扣古奇和晉拉達仍然能是昂貴的,即使這些人得到一個折扣,然后這些人會留意到有許多便宜的衣服從H&M和行業,這些人看起來也負擔得起的國際品牌相比較。
H&M的野心不止于此。H&M的網站將AFound標識為一個多品牌行業，風格獨特，折扣眾多，并從國際各地整理其非常喜愛的品牌，并以折扣價出售。H&M想要讓AFound成為一家受歡迎的折扣零售商，而T.J. Maxx，一家類似的商店，是零售行業少有的利用打折銷售新商品而非幾年前的老商品實現強勁增長的例子之一。在非常近的全球經濟衰退中，H&M想要分一杯羹，由于人們樂于購買打折但不時尚的商品。
據時尚媒體Fashion United報道，法國時尚精品店Colette于8月在AFound出售了一系列服裝。非常是，科萊特在前年12月關門，因此想買科萊特非常后一款商品的粉絲只能在AFound網站上購買，前提是這些人樂意去瑞典。
AFound商店只在瑞典有售，目前只在瑞典有售，與此同時只對瑞典消費者開放。H&M在AFound之后尚未宣布可能的全球擴張計劃，或許在其在瑞典的兩家門店和網店的積極反饋下，H&M將啟動折扣店的下一步計劃。
